Qué publica un abogado que sí capta clientes

• Puedes contar el mecanismo de un caso, no el caso: el artículo 20.2 prohíbe revelar secreto profesional directa o indirectamente.
• Si el cliente es identificable, permiso por escrito; y si tu titular dice «especialista», tienes que poder acreditarlo.
• Comenta cinco veces por cada vez que publicas: un comentario bueno llega a más gente que la mayoría de tus posts y cuesta dos minutos.

Lo que ninguna guía de LinkedIn para abogados te cuenta

Me leí los diez primeros resultados de «contenido de LinkedIn para abogados». Son guías decentes, con consejos razonables sobre frecuencia y formatos. Tienen dos problemas.

El primero es que sus cifras no tienen fuente. Una de ellas afirma que «el 70 % de los perfiles de abogados» tiene un titular genérico, sin decir de dónde sale ese 70 %. Otra habla de «un billón de usuarios», que es una mala traducción del inglés y son mil millones. Cuando el dato no se puede comprobar, el consejo que cuelga de él tampoco.

El segundo es más grave: ninguna menciona el secreto profesional ni el régimen de publicidad de la abogacía. Ni una. Y resulta que un post de LinkedIn en el que un abogado habla de su trabajo es, a efectos del Estatuto, publicidad de sus servicios.

Qué puede contar un abogado de un caso, y qué no

Esto es lo primero que hay que tener claro, porque es exactamente lo que hace que la mayoría de los abogados no publique nada en LinkedIn.

El artículo 22 del Estatuto General de la Abogacía Española, aprobado por el Real Decreto 135/2021, define el ámbito del secreto profesional: comprende «todos los hechos, comunicaciones, datos, informaciones, documentos y propuestas» que el profesional haya conocido, emitido o recibido en su ejercicio.

Y el artículo 20.2, que regula la publicidad, prohíbe dos cosas que aquí importan mucho:

• «La revelación directa o indirecta de hechos, datos o situaciones amparados por el secreto profesional.»
• «La referencia a clientes del propio profesional de la Abogacía sin su autorización.»

La palabra cara es indirecta. No hace falta dar el nombre: si por el sector, la cifra, la plaza y la fecha cualquiera del gremio puede identificar al cliente, lo has revelado. «Un constructor de Alicante con una deuda de 300.000 euros con Hacienda» no es anónimo en Alicante.

De ahí salen tres reglas prácticas que puedes aplicar sin consultar a nadie:

Uno: el caso, sin el caso. Lo que aporta valor de un asunto casi nunca es el asunto. Es el mecanismo. «Cuando un requerimiento llega por notificación electrónica y nadie la abre, el plazo corre igual» es útil, es tuyo y no revela nada de nadie.

Dos: si el cliente es identificable, permiso por escrito. No de palabra en una comida: uno que puedas enseñar. Y aquí hay una buena noticia poco conocida: desde 2021, el Estatuto ya no te obliga a controlar la publicidad que hagan tus propios clientes sobre los servicios que les prestaste. Si un cliente te elogia por su cuenta, eso es suyo.

Tres: cuidado con la palabra especialista en tu titular. El artículo 20.3 exige que las menciones a la especialización respondan a un título, a un curso homologado o a una práctica profesional que las avale. Tu titular de LinkedIn es publicidad. Si pone «especialista» en cinco materias, tienes que poder sostener las cinco.

Lo he desarrollado entero, artículo por artículo, en ¿puede un abogado anunciarse?.

El error que hace inútil casi todo el contenido de un abogado en LinkedIn

Y ahora lo que de verdad falla, que no es legal.

El abogado escribe en LinkedIn como escribiría a un compañero de profesión. Con la referencia normativa delante, el artículo entre paréntesis y la expresión técnica sin traducir. Es comprensible: es como se escribe en el oficio, y además da seguridad, porque nadie te puede acusar de impreciso.

El problema es que el cliente no entiende nada. Y lo que ocurre entonces no es que no te lea: es que te lee otro abogado, te felicita en los comentarios, y tú concluyes que el contenido funciona porque ha tenido interacción. Has escrito para tu competencia y lo has confundido con captación.

Has escrito para tu competencia y lo has confundido con captación.

Se arregla con una pregunta antes de publicar: ¿esto lo entendería mi cliente en el peor momento de su problema? Si la respuesta es no, hay que reescribirlo con sus palabras, no con las del expediente.

Qué publica un abogado cuando no tiene tiempo de publicar

Esta es la objeción real de un abogado con la agenda llena, y merece una respuesta honesta: no vas a mantener un calendario editorial. Nadie con vistas lo hace.

Así que la única estrategia de contenido que sobrevive en un despacho es la que no exige inventar nada. Tienes una mina sin explotar y son las preguntas que te hacen tus clientes. Cada consulta que se repite es exactamente lo que otras cien empresas están buscando esta semana.

El sistema es de una línea: apunta la pregunta cuando te la hagan, y una vez a la semana contesta una en público. No hace falta más. Ni calendario, ni pilares de contenido, ni las quince ideas que recomienda cualquier guía.

Tres formatos que aguantan en el mundo real:

La respuesta a una pregunta repetida. Corta, concreta y sin referencia normativa en el primer párrafo.

El cambio normativo explicado antes de que lo pregunten. Cada cambio grande obliga a miles de empresas a preguntarse lo mismo a la vez. El despacho que llama antes convierte un coste en una conversación de negocio; el que espera, solo paga el coste.

El error que ves repetirse. «Lo que más veo en las empresas que llegan con un requerimiento» es un post que escribes en diez minutos y que solo puedes escribir tú.

En LinkedIn, los comentarios rinden más que los posts

Esto lo dice alguna de las guías que he leído y coincido, así que lo digo también: un comentario elaborado en el post de otro llega a más gente que la mayoría de tus publicaciones propias, y cuesta dos minutos en vez de media hora.

La razón es sencilla: tu post lo ven los que ya te siguen; tu comentario lo ven todos los que siguen a quien publicó. Si en tu sector hay diez cuentas que publican bien —un editor jurídico, una asociación, un compañero con audiencia—, estar presente en sus conversaciones con criterio te pone delante de su público sin escribir nada propio.

Es además lo único de todo esto que funciona sin constancia. Un blog abandonado con la última entrada de hace tres años dice de tu despacho lo contrario de lo que pretendías. Un comentario suelto y bueno no envejece mal.

Tu perfil de LinkedIn es lo que de verdad lee quien te va a contratar

Antes de publicar nada conviene arreglar lo que ya tienes, porque el recorrido real de un cliente potencial es este: te ve en un comentario, entra en tu perfil y decide ahí.

El titular. No tu cargo. Qué problema resuelves y para quién. «Abogado» describe tu colegiación, no tu utilidad para quien tiene el problema.

La foto. Tuya, reciente y con cara de persona a la que se le puede contar un problema. En este oficio se contrata a una persona, no a un logotipo.

El primer párrafo del «acerca de». Es lo único que se lee sin pulsar «ver más». Que diga a quién ayudas y con qué, no tu trayectoria en orden cronológico.

Con esas tres cosas arregladas, cada comentario que dejes trabaja. Sin ellas, no.

Cuánto tarda LinkedIn en traerle un asunto a un abogado

Voy a ser honesto con el plazo, porque aquí es donde más humo se vende.

El contenido no es un canal de captación rápido y casi nunca es el primero que recomendaría encender. Su trabajo no es que alguien te descubra: es que quien ya te está mirando se decida. Ayuda a cerrar, no a abrir.

Eso significa dos cosas. La primera, que si tu despacho necesita asuntos este trimestre, esto no es tu prioridad: lo es la ficha de Google y lo que pasa cuando alguien llama. La segunda, que medir el contenido por «me gusta» es medir la cosa equivocada. La única pregunta que cuenta es si, cuando alguien te llama, ya sabía quién eras.

Y una advertencia que vale para todo lo de aquí: el contenido no arregla un despacho que no contesta el teléfono. Si un cliente potencial escribe a tu despacho un viernes y nadie responde hasta el lunes, da igual lo bien que escribas. En materia jurídica el cliente tiene un plazo y escribe a tres despachos a la vez.

Lo que yo hago, por si sirve

Dirijo una agencia que trabaja solo con despachos y asesorías, así que mi caso no es el tuyo, pero el método sí se puede copiar.

No tengo calendario editorial. Tengo una rutina: cada día leo unas cuantas cuentas del sector, elijo dónde puedo aportar algo de verdad y comento. Publicar propio va después y mucho menos a menudo. Desde mi punto de vista, la proporción correcta para un abogado con clientes que atender es comentar cinco veces por cada vez que publica.

Y una cosa más, que es la que menos le gusta a la gente: esto lo tienes que hacer tú. La parte de leer, elegir y preparar se puede delegar o automatizar. La de publicar en tu nombre, no. En un oficio que se contrata por confianza, un perfil que se nota gestionado por otro hace daño en vez de bien.

El resumen para un abogado con prisa

Puedes contar casi cualquier cosa si cuentas el mecanismo y no el caso. Si el cliente es identificable, necesitas su permiso por escrito. Si dices «especialista», tienes que poder acreditarlo. Escribe para quien tiene el problema, no para el compañero que te va a felicitar. Comenta más de lo que publicas. Y no esperes que esto llene la agenda: su trabajo es que te elijan cuando ya te estaban mirando.

Si quieres la vista completa de cómo se capta en un despacho, está en marketing para abogados, y los cinco canales con sus plazos en la guía de marketing digital para abogados. Los resultados de siete despachos que lo hicieron están, con nombre y cifra, en casos de éxito.

Dime una cosa: ¿qué pregunta te repiten más tus clientes? Esa es tu próxima publicación. Te leo.

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