Marketing digital para abogados: los cinco canales y su orden

• Cinco canales, no quince estrategias: la ficha de Google, una página por materia, la publicidad, la web como pieza y el contenido.
• El orden lo decide cuánto puedes esperar: semanas la publicidad, de uno a tres meses la ficha, seis o más el posicionamiento.
• Lo primero nunca es un canal: es dejar de perder lo que ya entra. En la mayoría de despachos hay más asuntos ahí que en cualquier campaña.

El problema de las guías de marketing digital para abogados

Escribe «marketing digital para abogados» en Google y cuenta. La mayoría de los resultados son listas: quince estrategias, diez claves, siete tácticas. Todas las guías de marketing digital para abogados mencionan lo mismo —web, SEO, Google, redes, contenido, email, reseñas— y ninguna te dice lo único que necesitas saber cuando tienes que decidir: por cuál empiezo y qué pasa si me equivoco de orden.

Y es lo que decide el resultado. Un despacho que necesita asuntos este trimestre y empieza por posicionamiento en buscadores va a pasar seis meses sin nada. Uno que tiene la agenda llena y enciende publicidad está comprando trabajo que no puede atender. El canal correcto en el momento equivocado es dinero tirado, igual que el canal incorrecto.

El canal correcto en el momento equivocado es dinero tirado, igual que el canal incorrecto.

Yo no soy abogado. Dirijo una agencia que trabaja solo con despachos y asesorías desde 2022, llevamos casi cincuenta a la vez y por aquí han pasado más de cien. Lo que viene es lo que hemos visto funcionar, con los plazos por delante y sin la lista de quince.

Los cinco canales del marketing digital de un despacho de abogados

1 · La ficha de Google y el mapa

Qué hace: cuando alguien busca un abogado con una ciudad detrás, lo primero que aparece no son los resultados, son tres fichas con foto, horario, reseñas y botón de llamar. Ese bloque se lleva una parte enorme de las llamadas de cualquier despacho local.

Cuánto tarda: de uno a tres meses en una plaza normal. En Madrid o Barcelona, más.

Qué cuesta: nada, salvo tiempo. Es el único canal gratuito de esta lista y el peor trabajado de los cinco.

Lo que realmente decide: que la categoría de la ficha sea la correcta —muchas llevan años mal desde el día que se crearon—, que el nombre, la dirección y el teléfono sean idénticos en todas partes, que las reseñas sigan llegando y no solo que haya muchas, y que las fotos sean del despacho de verdad. Es el sitio donde un abogado solo le gana a una firma de treinta.

2 · Las páginas de tu web, una por materia

Qué hace: recoge a quien busca su problema concreto, no «abogado». Nadie escribe «abogado» en Google: escribe «me han despedido y no me han pagado el finiquito».

Cuánto tarda: de seis meses en adelante. El efecto acumulado, a partir del año.

Lo que realmente decide: una página por materia, escrita para el cliente de esa materia. Si llevas laboral, concursal y herencias son tres páginas, no una con tres párrafos. Es el trabajo más aburrido de todo el marketing para abogados y el que construye el suelo del despacho. Lo tengo desarrollado en SEO para abogados.

3 · La publicidad de pago

Qué hace: es el único canal que se enciende en semanas. Sirve para dos cosas: llenar la agenda cuando hace falta volumen, y —lo que casi ningún despacho aprovecha— saber pronto qué mensaje funciona antes de invertir seis meses de posicionamiento en el mensaje equivocado.

Cuánto tarda: primeras semanas para ver movimiento; un par de meses de datos limpios para saber si el coste por asunto es sostenible para el despacho.

Lo que realmente decide: la materia. En reclamaciones bancarias, accidentes o negligencias compiten despachos de toda España por el mismo clic y el precio sube en consecuencia; en extranjería o laboral de barrio sale mucho más barato. Elegir la materia es elegir el precio, y esa decisión se toma antes de abrir una cuenta. El detalle está en publicidad para abogados.

4 · La web como pieza, no como folleto

Qué hace: sostiene a los tres anteriores. Da igual lo bien que funcione tu ficha si quien pulsa aterriza en una página que tarda seis segundos en abrir.

Cuánto tarda: el efecto es inmediato; lo que tarda es que el despacho valide los textos.

Un dato propio, porque predicar es fácil: nuestra propia portada pesaba 4,7 MB y hoy pesa 370 KB. Una doceava parte. No fue un truco de compresión: quitamos el constructor visual que cargaba en cada visita, dejamos de autocargar los vídeos, servimos las tipografías desde nuestro propio dominio y quitamos dos de las tres herramientas que medían lo mismo. En un sector donde casi todo el tráfico llega desde el móvil, y muchas veces con mala cobertura y en mitad de un problema, eso no es una métrica técnica: es la primera impresión. Lo he contado entero en diseño web para abogados.

5 · El contenido y la cara del titular

Qué hace: no capta por sí solo. Cierra. Ayuda a que quien ya te está mirando se decida.

Cuánto tarda: meses, y solo si hay quien lo mantenga.

Lo que realmente decide: que esté escrito para el cliente y no para el compañero de profesión. Es el error más caro del contenido jurídico y lo he desarrollado aparte en qué publica un abogado que sí capta clientes.

El orden en que se encienden, que es lo que ninguna guía te da

Aquí está la parte que de verdad importa. El orden no depende del canal: depende de cuánto puedes esperar.

Y observa que en los tres casos lo primero es lo mismo, y no está en ninguna lista de quince estrategias.

El paso cero: dejar de perder lo que ya entra

Antes de gastar un euro en cualquiera de los cinco canales, contesta a cuatro preguntas sobre los últimos tres meses:

• ¿Cuántas personas preguntaron, por cualquier vía?
• ¿A cuántas se les contestó el mismo día?
• ¿A cuántas se les hizo un segundo intento cuando no respondieron?
• ¿Cuántas de las que no contrataron han vuelto a saber de ti?

La mayoría de los despachos no puede responder a ninguna de las cuatro, y esa incapacidad ya es la respuesta: cuando la información vive en el correo de tres personas distintas, no existe. En los despachos que llevamos, ordenar esto es lo que más rinde el primer mes y es lo único que no cuesta dinero de publicidad.

Hay un detalle que lo agrava en materia jurídica: el cliente tiene un plazo y escribe a tres o cuatro despachos a la vez. Contestar en una hora en vez de al día siguiente no es ser diligente, es llegar a tiempo. Y es gratis.

Los cinco errores que más vemos

Más de cien despachos por esta casa y los fallos se repiten. Ninguno es de presupuesto.

Anunciarse como «abogados» y ya está. Compite contra los otros mil abogados de la ciudad y no dice nada. El cliente no busca abogados: busca a quien resuelve su problema.

Confundir notoriedad con captación. Patrocinios, notas de prensa y artículos en revistas jurídicas ayudan a cerrar a quien ya te mira. No hacen que nadie te mire por primera vez.

Escribir para otros juristas. Con la referencia legal delante y el cliente sin entender nada.

No medir de qué materia viene cada consulta. Un asunto de extranjería y uno de mercantil no valen lo mismo. Sin ese dato, todas las decisiones de inversión se toman a ciegas.

Dejar la respuesta para cuando se pueda. El que más asuntos cuesta y el único que se arregla sin gastar.

El filtro que ninguna agencia generalista te va a poner

Esto es lo que de verdad separa el marketing para abogados del marketing a secas, y lo digo porque la mayoría de las guías que he leído sobre este tema no lo menciona ni de pasada.

La publicidad de un despacho está regulada. El artículo 19 del Estatuto General de la Abogacía Española, aprobado por el Real Decreto 135/2021, reconoce el principio de publicidad libre. Y el artículo 20 fija siete supuestos que tu publicidad no puede suponer, entre ellos prometer resultados que no dependan exclusivamente de tu actividad, referirte a clientes sin su autorización o incitar al pleito. El apartado 3 del mismo artículo añade que si te llamas especialista, tienes que poder acreditarlo.

Una agencia que no conoce esto te va a escribir «recuperamos tu dinero» porque convierte mejor, y la responsabilidad deontológica se va a quedar en tu despacho, no en la suya. Lo he desglosado artículo por artículo en ¿puede un abogado anunciarse?, y es probablemente lo más útil que hemos publicado para un despacho.

Qué puede hacer un despacho pequeño sin agencia

Porque no todo el mundo necesita contratar a nadie, y decirlo no me cuesta clientes: me ahorra reuniones que no iban a ningún sitio.

Si eres un despacho de una o dos personas, hay tres cosas que puedes hacer tú este mes y que valen más que cualquier presupuesto:

Poner la ficha de Google en condiciones. Categoría correcta, fotos reales, horario al día y una tanda de reseñas pedidas a los clientes de este año, en el momento en que cierras su asunto y están contentos. Cuesta una tarde.

Escribir una página de verdad para tu mejor materia. Una sola, bien hecha, con el lenguaje de tu cliente y no con el del expediente. Vale más que nueve a medias.

Arreglar el teléfono. Que haya alguien o algo que recoja cada consulta y la devuelva el mismo día. Si estás en una vista y salta el buzón, has pagado el anuncio para nada.

Con esas tres, un despacho de abogados pequeño está por delante de la mayoría de su competencia. Lo demás son plazos y presupuesto.

Cuánto cuesta esto de verdad

No voy a darte una tarifa, porque cualquier número que ponga aquí sin mirar tu despacho sería inventado. Lo que sí puedo darte es la forma de calcular si te sale a cuenta, que es más útil.

Coge los expedientes de clientes nuevos de los últimos doce meses, mira cuánto facturaron de media por materia, y suma todo lo que te gastaste en traerlos: publicidad, agencia, web, directorios, patrocinios y las horas que le dedicaste tú. Divide. Ese número es tu coste por cliente actual, y casi ningún despacho lo tiene.

La regla con la que trabajamos es prudente: no gastar en traer un cliente más de lo que ese cliente deja en su primer año. Sobrevive a los meses malos y se comprueba sin contabilidad analítica.

Cuando un despacho hace esta cuenta por primera vez descubre casi siempre lo mismo: que la materia que más asuntos trae no es la que más margen deja, y que hay un canal que le está costando dinero desde hace años. Ese es el momento en que el marketing digital empieza a tener sentido para un abogado, porque ya se sabe hacia dónde apuntar.

Preguntas frecuentes

El resumen del marketing digital para abogados, en cuatro líneas

Cinco canales, no quince estrategias. El orden lo decide cuánto puedes esperar, no cuál está de moda. Lo primero nunca es un canal: es dejar de perder lo que ya entra. Y todo lo que escribas pasa por un filtro que una agencia generalista no conoce.

Si quieres la vista completa de cómo montamos esto en un despacho, está en marketing para abogados. Y si prefieres seguir leyendo antes de mover nada, tienes más en artículos sobre marketing para despachos de abogados.

Dime una cosa: ¿cuál de los cinco canales tienes hoy encendido de verdad? Te leo.