¿Puede un abogado anunciarse? Lo que dice el Estatuto

• Un abogado puede anunciarse: lo dice el artículo 19 del Estatuto, que desde 2021 arranca con el principio de publicidad libre.
• El artículo 20.2 lista siete cosas que tu publicidad no puede suponer, incluidos 45 días de silencio ante las víctimas de un accidente.
• La palabra «especialista» hay que poder acreditarla con título, curso homologado o práctica: artículo 20.3.

Por qué he escrito esto

Busqué «anunciarse como abogado» y leí los diez primeros resultados, uno detrás de otro. Nueve eran de agencias de marketing jurídico, como la mía. Y ninguno —ninguno— citaba una sola norma.

Uno de ellos, de un consultor que es referencia en el sector jurídico español, resolvía la parte legal con dos frases: sé honesto y no prometas resultados que no puedas cumplir. Está bien dicho y no es falso. Pero un abogado no necesita que un publicista le recuerde que sea honesto. Necesita saber dónde está la raya escrita, quién la escribió y qué artículo la dice.

Así que fui al BOE y me leí el capítulo entero. Lo que viene a continuación es eso: el régimen de publicidad de la abogacía española explicado por alguien que vende marketing, con las citas literales para que no tengas que fiarte de mí.

La respuesta corta: un abogado puede anunciarse, y desde 2021 con más margen

El texto que manda es el Real Decreto 135/2021, de 2 de marzo, que aprueba el Estatuto General de la Abogacía Española y entró en vigor el 1 de julio de ese año. Su artículo 19 se titula, literalmente, «Principio de publicidad libre»:

«El profesional de la Abogacía podrá realizar libremente publicidad de sus servicios, con pleno respeto de la legislación sobre publicidad, defensa de la competencia y competencia desleal, así como del presente Estatuto General y de los Códigos deontológicos que resulten aplicables.»

Merece la pena entender lo que cambió. El Estatuto anterior, el de 2001, despachaba toda la publicidad en un solo artículo, el 25. El de 2021 le dedica un capítulo entero —el III del Título II— con dos artículos propios. No es un detalle de maquetación: es el reconocimiento de que un despacho compite por clientes como cualquier otro negocio profesional y de que eso ya no hay que pedir perdón por hacerlo.

Y hubo una prohibición que desapareció: la obligación de controlar la publicidad que hicieran tus propios clientes sobre los servicios que les prestaste. Antes respondías de lo que dijera un cliente satisfecho por su cuenta. Ahora no.

Las siete cosas que tu publicidad no puede suponer

Aquí está el artículo 20, que es el que nadie cita. Su apartado 1 fija el marco: la publicidad «respetará en todo caso la independencia, libertad, dignidad e integridad como principios esenciales y valores superiores de la profesión, así como el secreto profesional». Y el apartado 2 lista los siete supuestos. Los pongo con el texto y con lo que significan en la práctica.

a) Revelar, directa o indirectamente, algo amparado por el secreto profesional

El indirectamente es la palabra cara. No hace falta dar el nombre: si por el sector, la cifra y la plaza cualquiera del gremio puede identificar al cliente, lo has revelado. Es el error más común en los casos de éxito de un despacho de abogados, y lo veo constantemente.

b) La incitación genérica o concreta al pleito o conflicto

Este es el que más campañas se lleva por delante sin que nadie sepa por qué. Un anuncio de abogado que dice «reclama lo que es tuyo, no dejes que te pisen» está incitando al conflicto. Uno que dice «te explicamos si tu caso tiene recorrido y qué cuesta» no. La diferencia no es de tono: es de si empujas a pleitear o informas de una vía.

c) Ofrecer servicios a víctimas de accidentes o catástrofes antes de 45 días

Esta es la que absolutamente nadie menciona y la que tiene un número. El texto prohíbe la oferta de servicios «a víctimas directas o indirectas de accidentes o desgracias, así como de catástrofes, calamidades públicas u otros sucesos que hubieran producido un número elevado de víctimas» en circunstancias que condicionen la libre elección de profesional, «y en todo caso hasta transcurridos 45 días desde el hecho», en los mismos términos del artículo 8.2 de la Ley 4/2015 del Estatuto de la víctima del delito.

La prohibición decae si la propia víctima solicita expresamente esos servicios. Si eres abogado de accidentes de tráfico o de responsabilidad civil, esos 45 días son el dato operativo más importante de todo este artículo.

d) Prometer resultados que no dependan exclusivamente de ti

Lee la redacción despacio, porque es más fina de lo que parece: no prohíbe prometer, prohíbe prometer resultados que no dependan exclusivamente de la actividad del profesional. Puedes comprometerte con lo que sí controlas —el plazo en que presentas, el alcance del trabajo, el precio cerrado, quién lleva el asunto—. No puedes comprometerte con lo que decide un juez.

En la práctica esto convierte en ilícitos la mitad de los anuncios de abogados de reclamaciones que circulan por internet. «Recuperamos tu dinero» promete un resultado judicial. «Te decimos en una llamada si tu caso tiene recorrido, y si no lo tiene te lo decimos» no promete nada que no dependa de ti.

e) Referirte a tus clientes sin su autorización

Aquí no hay matiz: la publicidad no puede suponer «la referencia a clientes del propio profesional de la Abogacía sin su autorización». La excepción es el artículo 54, que permite incluir referencias de clientes en el historial profesional cuando participas en un procedimiento de contratación pública y los pliegos lo piden, siempre que el cliente no lo haya prohibido y se respete la confidencialidad y la protección de datos.

Traducido a lo que haces todos los días: un testimonio, un logotipo de cliente en tu web o un caso de éxito con nombre necesitan permiso. No un permiso de palabra en una comida: uno que puedas enseñar.

f) Usar emblemas o símbolos institucionales o colegiales

Ni los del Colegio ni otros que por parecido puedan generar confusión. El escudo del Colegio de Abogados en el pie de tu web no te acredita: te expone.

g) Mencionar actividades incompatibles con el ejercicio de la abogacía

Es una de las dos prohibiciones nuevas de 2021. Si compaginas actividades que el Estatuto considera incompatibles con la abogacía, no pueden aparecer en tu publicidad de abogado.

Y la octava, que no está en la lista de prohibiciones pero cuesta más disgustos

El apartado 3 del mismo artículo 20 es, para mí, el más incumplido de todo el régimen:

«Las menciones que a la especialización en determinadas materias incluyan los profesionales de la Abogacía en su publicidad deberán responder a la posesión de títulos académicos o profesionales específicos sobre las materias de que se trate, a la superación de cursos formativos de especialización profesional oficialmente homologados o a una práctica profesional que las avalen.»

Es decir: la palabra especialista hay que poder sostenerla. Con un título, con un curso homologado o con práctica profesional acreditable. Y es la segunda prohibición nueva que trajo el Estatuto de 2021.

La buena noticia es que la tercera vía —la práctica profesional que la avale— es la que tiene casi todo el mundo y casi nadie documenta. Si llevas once años haciendo segunda oportunidad, eres especialista y puedes decirlo. Lo que no puedes es llamarte especialista en las nueve materias de tu menú porque quede completo.

Lo que yo veo desde fuera

Trabajo con casi cincuenta despachos en España a la vez y por esta casa han pasado más de cien. No soy abogado y no voy a darte una opinión jurídica: te cuento el patrón que se repite cuando revisamos la publicidad de un despacho antes de encenderla.

La mayoría de los problemas no vienen de mala fe. Vienen de que quien escribe el anuncio no es el que responde de él. La agencia redacta «recuperamos tu dinero» porque convierte mejor, el despacho lo aprueba en un correo de dos líneas entre dos vistas, y la responsabilidad deontológica se queda en el despacho, no en la agencia. Esa asimetría es el problema real de este sector.

Quien escribe el anuncio no es el que responde de él.

Mi recomendación es que lo conviertas en un trámite de treinta segundos. Antes de aprobar cualquier pieza, pásala por estas tres preguntas:

• ¿Promete algo que no dependa solo de mí? Si la frase describe lo que hará un juez, fuera.
• ¿Aparece un cliente identificable? Si sí, ¿tengo su permiso por escrito?
• ¿Digo que soy especialista en algo que no puedo acreditar?

Con esas tres se caen prácticamente todos los anuncios problemáticos que he visto. Y no hace falta un abogado deontologista: las contesta el titular en el móvil.

Lo que sí funciona, y además es lícito

Hay una cosa que me llama la atención después de varios años en esto: lo que la norma permite convierte mejor que lo que prohíbe. No es una casualidad bonita, tiene su lógica.

Prometer un resultado genera desconfianza en un cliente que ya ha oído esa promesa a otros tres abogados. Explicar el proceso, los plazos reales, lo que cuesta y qué pasa si no sale, genera lo contrario. En los despachos que llevamos, las piezas que mejor funcionan son casi siempre las más sobrias: qué vas a hacer, en cuánto tiempo, por cuánto dinero y qué necesitas de mí.

Y hay tres activos que son lícitos, difíciles de copiar y que casi nadie trabaja:

Las reseñas. No revelan secreto si el cliente escribe por su cuenta, y desde 2021 ya no respondes de lo que publiquen tus clientes sobre tus servicios. Son la prueba social más barata que existe en este sector.

La cara del titular. Nadie contrata a un despacho: contrata a un abogado con nombre. Un vídeo de dos minutos explicando cómo funciona un procedimiento no promete nada, no incita a nada y hace más por la confianza que tres páginas de texto.

Los datos de tu propia práctica. Años de ejercicio, número de asuntos de una materia, plazos medios. Son comprobables, avalan tu especialización en el sentido del artículo 20.3 y no necesitan el permiso de nadie.

Un aviso sobre lo que no vas a encontrar aquí

No voy a darte una cifra de sanción. Circula por ahí, en artículos de marketing como este, alguna cantidad concreta sobre lo que cuesta incumplir el régimen de publicidad. No la he podido contrastar en fuente oficial, así que no la repito. Si alguien te la da sin decirte de qué norma sale, desconfía igual que desconfiarías de un anuncio que te promete ganar el pleito.

Lo que sí puedo decirte es dónde mirar: el régimen disciplinario está en el propio Estatuto y quien lo aplica es tu Colegio de Abogados. Si tienes una duda concreta sobre una pieza tuya, esa consulta es gratis y la resuelve gente que sabe más que yo y más que tu agencia.

El resumen para un abogado con prisa

Un abogado puede anunciarse con libertad; lo dice el artículo 19. No puedes revelar secreto, incitar al pleito, abordar a víctimas antes de 45 días, prometer resultados ajenos a tu actividad, nombrar clientes sin permiso, usar emblemas colegiales ni mencionar actividades incompatibles; lo dice el artículo 20.2. Y si te llamas especialista, tienes que poder demostrarlo; lo dice el 20.3.

Con eso, que cabe en un párrafo, tienes más criterio sobre publicidad para abogados que el noventa por ciento de lo que se publica. Con datos y sin humo.

Si quieres la parte de dinero —qué determina que una consulta te salga por treinta euros o por trescientos— la tengo aparte, en publicidad para abogados. Y si lo que quieres es la vista completa de cómo se monta la captación de un despacho, está en marketing para abogados.

Dime una cosa: de las siete, ¿cuál te ha sorprendido más? Te leo.

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