Cómo captar clientes siendo abogado

• Captar no es perseguir: es estar donde el cliente ya busca y contestar antes que los otros tres despachos a los que ha escrito.
• Antes de gastar un euro, mira cuántas consultas de los últimos tres meses se contestaron el mismo día. Ahí hay más asuntos que en cualquier campaña.
• El artículo 20 del Estatuto fija lo que un anuncio de abogado no puede decir. Una agencia que no lo conoce te deja a ti la responsabilidad.

La pregunta de fondo: ¿esto no es venderse?

Es lo primero que dice casi todo abogado cuando se le habla de captación, y merece una respuesta seria en vez de una frase de folleto.

Perseguir es escribir a alguien que no te ha buscado. Captar bien es lo contrario: es estar donde alguien ya está buscando —en el mapa cuando escribe «abogado laboralista» y su ciudad, en la primera página cuando escribe su problema, en el vídeo que ve mientras decide— y que sea él quien dé el primer paso. La diferencia no es de estilo: es de quién empieza la conversación.

Y hay una razón práctica por la que esto importa cada vez más. Un despacho que solo vive de la recomendación no elige a sus clientes, los acepta. Le entra lo que le mandan, en el volumen que le mandan y de la materia que le mandan. Si un abogado quiere menos asuntos de oficio y más mercantil, la recomendación no entiende de eso. La vista completa de cómo se monta esa elección está en marketing para abogados.

El boca a boca no se puede subir de volumen cuando hace falta.

Lo primero no es captar: es dejar de perder

Antes de gastar un euro conviene mirar por dónde se está escapando lo que ya entra, porque en la mayoría de despachos ahí hay más asuntos que en cualquier canal nuevo.

Coge los últimos tres meses y contesta a cuatro preguntas. ¿Cuántas personas preguntaron? ¿A cuántas se les contestó el mismo día? ¿A cuántas se les hizo un segundo intento? ¿Cuántas de las que no contrataron han vuelto a saber de ti?

Casi ningún despacho puede responder, y esa incapacidad ya es la respuesta: cuando la información vive en el correo de tres personas, no existe. Es lo que cuenta uno de nuestros clientes de Barcelona cuando le preguntan qué cambió de verdad: «no perdemos un lead, no perdemos ni un solo cliente».

Hay un detalle que agrava el problema en lo jurídico. El cliente que necesita un abogado tiene un plazo y escribe a tres o cuatro a la vez. En ese contexto, contestar en una hora en vez de al día siguiente no es ser diligente: es llegar a tiempo. Y es gratis.

Los canales que funcionan para un despacho, en orden

1. La ficha de Google y el mapa

Cuando alguien busca un abogado con una ciudad detrás, lo primero que aparece no son los resultados: son tres fichas con foto, horario, reseñas y botón de llamar. Ganar ahí no depende del presupuesto, depende de tener la categoría correcta, fotos reales del despacho y reseñas recientes. Es el sitio donde un despacho pequeño le gana a uno grande, y el que menos tardan en notar.

2. Una página por materia

Un abogado que lleva laboral, concursal y herencias necesita tres páginas, no una con tres párrafos. Cada materia es una búsqueda distinta, con un cliente distinto y un lenguaje distinto. Es el trabajo más aburrido de todos y el que construye el suelo del despacho: SEO para abogados, con el detalle de qué decide Google en este sector.

3. Las reseñas

En un servicio que se contrata por confianza, la reseña es el sustituto moderno de la recomendación. Cuarenta reseñas recientes con respuesta del titular convierten mejor que cuatro de hace tres años. El único truco es pedirla en el momento en que el cliente está contento, que es al cerrar el asunto y no seis meses después.

4. El vídeo y la cara del titular

Nadie contrata a un despacho: contrata a una persona. Un vídeo de dos minutos del abogado que va a llevar el asunto, explicando cómo funciona el procedimiento, hace más por la confianza que tres páginas de texto. Y se graba una vez.

Los canales de pago, y cuándo tienen sentido

La publicidad es el único canal que se enciende en semanas, y por eso es el que hay que usar cuando un despacho necesita asuntos este trimestre y no dentro de seis meses.

Tiene una trampa que conviene conocer antes de entrar: en las materias donde el asunto vale mucho —reclamaciones bancarias, accidentes, negligencias— compiten abogados de toda España por el mismo clic, y el precio sube en consecuencia. En materias locales y menos disputadas sale mucho más barato. Elegir la materia es elegir el precio, y esa decisión se toma antes de abrir una cuenta.

Hay además dos variables que no dependen de la publicidad y que deciden la mitad del resultado: qué encuentra el cliente al llegar y cuánto tardas en contestarle. Están desarrolladas, con el método para calcular lo que te cuesta hoy un cliente nuevo, en publicidad para abogados.

Lo que un abogado no puede hacer, aunque funcione

Esto no es una nota al pie: es la diferencia entre una campaña que dura y una que se cae en el peor momento.

• No se puede prometer ni insinuar el resultado de un procedimiento. Ni «recuperamos tu dinero», ni «te lo quitamos seguro». Sí se puede explicar el proceso, los plazos, los requisitos y qué pasa si no sale.
• No se puede comparar con despachos identificables ni proclamarse el mejor sin nada que lo sostenga. Sí se puede decir en qué eres distinto con hechos comprobables: materias, años, volumen de asuntos.
• No se pueden usar casos de clientes sin permiso, aunque no se les nombre pero se les pueda reconocer. Con permiso por escrito, sí; y sin él, siempre queda la cifra agregada.
• No se compran listas de correos para escribir en frío. Además de funcionar mal, en España tiene un problema legal que paga el despacho y no el proveedor de la lista.

Si eres un abogado solo o un despacho pequeño

Casi todo lo anterior vale igual, con tres diferencias que conviene tener claras antes de empezar.

La primera es que la ficha de Google pesa el doble. Un abogado independiente no va a ganar en las materias donde compiten firmas grandes con presupuesto, pero sí puede ganar el mapa de su barrio y de su ciudad. Es el canal más barato que existe y el único donde el tamaño del despacho no decide nada.

La segunda es que la cara vale más. Cuando el despacho es una persona, la marca es esa persona. Un abogado que se graba explicando cómo funciona un procedimiento en dos minutos genera más confianza que una web con fotos de una biblioteca que no es suya. Y no hace falta producción: hace falta claridad.

Y la tercera, la incómoda: hay que elegir una materia antes de tiempo. Un despacho grande puede permitirse llevar de todo porque tiene equipo para todo. Un abogado solo que se anuncia como generalista compite en todas partes y no gana en ninguna. Estrechar da miedo cuando la agenda no está llena, y es exactamente ahí donde funciona.

Hay una cuarta cosa que no es un consejo de captación sino de supervivencia: si no hay nadie que coja el teléfono mientras estás en una vista, la captación te va a costar dinero. Antes de encender ningún canal, un despacho unipersonal necesita resolver quién atiende. Puede ser una persona, un servicio de contestación o un sistema que recoja los datos y ofrezca hora; lo que no puede ser es el buzón de voz.

Los cinco errores que más vemos

Han pasado más de cien despachos por esta casa y los fallos se repiten. Ninguno es de presupuesto:

Anunciarse como «abogados» y ya está. Compite contra los otros mil abogados de la ciudad y no dice nada. El cliente no busca abogados, busca a quien resuelve su problema concreto.

Confundir notoriedad con captación. Patrocinios, notas de prensa y artículos en revistas jurídicas ayudan a cerrar a quien ya te mira; no hacen que nadie te mire por primera vez.

Escribir para otros juristas. El abogado escribe como escribiría a un compañero, con la referencia legal delante, y el cliente no entiende nada. El contenido que capta se escribe con las palabras del cliente.

No medir de qué materia viene cada consulta. Un asunto de extranjería y uno de mercantil no valen lo mismo. Sin ese dato, todas las decisiones de inversión son a ciegas.

Dejar la respuesta para cuando se pueda. El que más asuntos cuesta, y el único que no cuesta dinero arreglar.

Preguntas frecuentes

Qué haríamos en un despacho esta semana

Uno. Contar las peticiones de los últimos tres meses y cuántas se contestaron el mismo día. Sin ese número, lo demás es opinión.

Dos. Elegir dos materias. Las que el despacho cobra bien, sabe hacer y puede ganar en su plaza. Dos, no nueve.

Tres. Poner al día la ficha de Google: categoría, fotos reales, horario y una tanda de reseñas pedidas a los clientes de este año.

Cuatro. Escribir una página de verdad para cada una de las dos materias elegidas. Una buena vale más que nueve a medias.

Los despachos que han hecho este recorrido lo cuentan ellos mismos, con nombre y cifra: el caso de GAC Economistas y Abogados es el que mejor enseña la parte de no perder lo que ya entra.

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