Cuánto cuesta captar un cliente en una asesoría

• El margen real de una asesoría no es el 30 %: el INE da un 23,6 % bruto, y retribuyendo a mercado el trabajo de los socios se queda cerca del 10 %.
• Un cliente de asesoría dura entre seis y nueve años, mucho más de lo que casi todos calculan.
• La regla prudente: no gastar en traer un cliente más de lo que ese cliente deja en su primer año.

Nadie en el despacho sabe lo que cuesta un cliente nuevo

Pregunta a cualquier titular de asesoría cuánto le factura al mes su cliente medio y te contesta al segundo. Pregúntale cuánto le costó traerlo y se hace un silencio.

No es dejadez. Es que el coste de captación de una asesoría está repartido en sitios donde nadie lo suma: la cuota del directorio, la web que se rehízo hace tres años, las comidas, el patrocinio del club, y sobre todo las horas del titular que no factura porque las dedica a comercial. Como no aparece en ninguna factura con el concepto «captación», parece que no cuesta.

El problema de no tener ese número no es contable, es de decisión. Sin él no se puede responder a la única pregunta que importa cuando alguien te ofrece un canal nuevo: ¿esto sale a cuenta o no? Y sin la respuesta, se decide por intuición o por lo que hace el despacho de al lado.

Los tres números que hay que tener antes de hablar de captación

1. Lo que deja al mes un cliente medio

No la factura: el margen. Y aquí la primera sorpresa, porque el sector arrastra una cifra de cabeza que es falsa. Se suele hablar de un margen del 30 %. El dato real del INE, en la Estadística Estructural de Empresas de 2024 para la actividad 6920 —actividades de contabilidad, teneduría de libros, auditoría y asesoría fiscal—, da una tasa bruta de explotación del 23,6 %.

Y ese 23,6 % es bruto, con un matiz que lo cambia todo: se sostiene con el trabajo de los ocupados sin nómina, que son unos 47.000 personas, alrededor del 26 % del sector. Son titulares y socios que trabajan sin sueldo asignado. Si se retribuye ese trabajo a precio de mercado, el margen se queda cerca del 10 %.

Trabajar con el 30 % en lugar del 10 % infla el valor de un cliente unas tres veces. Es la causa de la mitad de las decisiones de inversión mal tomadas en un despacho.

Trabajar con el 30 % en vez del 10 % infla el valor de un cliente tres veces.

2. Cuánto tiempo se queda

La creencia habitual es que un cliente de asesoría dura tres años. El único ancla española que hemos encontrado sobre esto dice otra cosa: en un estudio de Sage con campo en 2016, el 89 % de las empresas encuestadas había mantenido el mismo despacho. Eso apunta a una vida media de alrededor de nueve años.

Nosotros trabajamos con una banda de seis a nueve años, donde el seis es un castigo prudencial nuestro y no una medición. Aun con el seis, la conclusión es la misma: la vida de un cliente de asesoría es larguísima comparada con casi cualquier otro servicio a empresas.

Hay una excepción importante. El cliente que llega recién constituido, con una empresa nueva, no dura lo mismo: a los doce meses sobreviven entre el 77 y el 78 % de las empresas nuevas, según el Directorio de Actividades Económicas del INE de 2023, y ahí las sociedades limitadas aguantan mucho mejor que los autónomos —mueren a un 4,48 % frente a un 9,95 %—. Si tus clientes por constitución se te van al año, no es demografía: es rotación comercial, y eso sí se puede arreglar.

3. Qué porcentaje de los que hablan contigo acaban firmando

Este lo tiene que sacar cada despacho de su propia agenda, y basta con contar las reuniones del último año y los contratos que salieron de ellas. Es el número que convierte todo lo anterior en un presupuesto: si de cada cinco conversaciones firmas una, el coste de traer una conversación se multiplica por cinco antes de compararlo con el valor del cliente.

La cuenta, con los números encima de la mesa

Con esos tres datos se puede calcular el techo de lo que un despacho puede pagar por un cliente nuevo. La fórmula no tiene misterio:

Cuota mensual × margen real × meses que se queda = lo que ese cliente deja en toda su vida.

Un cliente de 300 € al mes, con un margen realista del 10 % y una vida de seis años, deja unos 2.160 € de margen acumulado. Con el 23,6 % bruto y nueve años, pasa de 7.600 €. La diferencia entre las dos cuentas no es un matiz: es la diferencia entre poder invertir en captación o no poder.

La regla que usamos nosotros con los despachos que llevamos es prudente y sencilla: no gastar en traer un cliente más de lo que ese cliente deja en su primer año. Deja fuera decisiones optimistas, sobrevive a los meses malos y es fácil de comprobar sin contabilidad analítica.

El dato que casi nadie mira: cuánto vale tu cartera

Hay una manera indirecta y muy reveladora de valorar un cliente, y es mirar a cuánto se compran y se venden las carteras de asesoría. Los anclajes disponibles —todos de brókeres y vendedores, porque en España no existe un registro público de operaciones cerradas— convergen en entre 0,8 y 1,2 veces la facturación recurrente anual, o sea entre diez y catorce meses de cuota.

Merece la pena pararse aquí. Si el mercado paga entre diez y catorce meses de cuota por un cliente ya fidelizado, y a ti traer uno nuevo te sale por dos o tres meses de cuota, captar es el negocio más rentable que tienes disponible. Y si te sale por veinte meses, comprar cartera es más barato que captar. Ese es el cálculo que casi nadie hace y el que ordena la decisión.

Un apunte práctico sobre financiación: sí, la adquisición de empresas es un concepto financiable por las líneas ICO, pero la decisión la toma la entidad de crédito y puede pedir las garantías que estime oportunas. Una cartera de clientes no se embarga, así que en la práctica quien financia estas operaciones suele ser el vendedor, con una parte del precio ligada a la retención de los clientes.

Por qué se van, que es la otra mitad de la ecuación

De poco sirve calcular el coste de captación si por el otro lado se escapan clientes. Y aquí está el hallazgo más útil de todo este trabajo: el motivo número uno por el que un cliente deja su despacho no es el precio, es la dedicación insuficiente. Lo mide el Barómetro del Cliente de 2025, con una muestra de 224 empresas.

Es una buena noticia disfrazada de mala. Si se fueran por precio, competir sería una guerra sin fondo. Como se van por sentirse desatendidos, la retención está en manos del despacho y cuesta mucho menos que captar. Un cliente que aguanta dos años más multiplica el retorno de todo lo que se gastó en traerlo.

Las fuentes, y sus límites

• Margen 23,6 % bruto: INE, Estadística Estructural de Empresas 2024, CNAE 6920. Es una tasa bruta de explotación; el ~10 % neto es un cálculo nuestro al retribuir a mercado a los ocupados sin nómina.
• Vida del cliente: Sage, campo 2016 (89 % mantuvo el mismo despacho). Es un dato con años encima y una sola fuente: por eso trabajamos con una banda de 6 a 9 años y no con un número.
• Supervivencia de empresas nuevas: INE, Directorio de Actividades Económicas, 2023.
• Compra de cartera: anclajes de brókeres y vendedores. No hay registro público de operaciones cerradas en España, así que se leen con reservas.
• Motivo de fuga: Barómetro del Cliente 2025, n=224.
• Contexto del sector: todas las cifras de rentabilidad, costes y captación del sector están reunidas en el Barómetro de la Asesoría 2026, con su fuente al lado.

Un último aviso de método: estas cifras describen al sector, no a tu despacho. Sirven para tener una referencia con la que comparar tus propios números, no para sustituirlos. El día que tengas los tuyos, tira estos.

Preguntas frecuentes

Qué hacer esta semana

Una sola cosa, y se hace en una tarde: coge los expedientes de clientes nuevos de los últimos doce meses, súmalos, suma todo lo que gastaste en traerlos —incluidas tus horas— y divide. Ese número, comparado con el margen del primer año de un cliente medio, te dice si tu captación es un gasto o una inversión.

Si al hacer la cuenta te sale que traer clientes te cuesta más de lo que dejan, no significa que la captación no funcione: significa que estás captando al cliente equivocado. Es de lo que hablamos todos los días en agencia de marketing para asesorías.