Marketing para abogados: reuniones con clientes que puedes elegir

Por qué un despacho de abogados deja de crecer

Casi todos los despachos de abogados españoles crecen igual: por recomendación. Un cliente contento manda a un cuñado, un procurador manda un asunto, un compañero deriva lo que no lleva. Funciona, y por eso engaña: es un canal que no cuesta dinero, no da trabajo y no se puede subir de volumen cuando hace falta.

El problema aparece cuando el despacho quiere crecer en una dirección concreta. Quieres menos asuntos de oficio y más mercantil, o menos divorcios contenciosos y más segunda oportunidad. La recomendación no entiende de eso: te trae lo que te trae. Un abogado que solo vive de la recomendación no elige a sus clientes, los acepta.

El marketing para abogados sirve exactamente para eso: para poner una llave en la puerta. No para tener más visitas, ni para publicar más en LinkedIn, ni para «dar a conocer la marca». Para que la semana que viene entren tres asuntos del tipo que tú has decidido, y no tres del tipo que tocó.

Marketing jurídico: por qué se llama así y qué cambia

A esto se le llama marketing jurídico, y no es una etiqueta vacía. Hay tres cosas que en el sector legal funcionan distinto que en cualquier otro negocio, y saltárselas es lo que hace que una agencia generalista queme el presupuesto de un despacho en tres meses.

Uno: lo que se puede prometer está tasado. Un abogado no puede garantizar el resultado de un procedimiento, y la publicidad de servicios jurídicos tiene límites deontológicos que una agencia sin experiencia en el sector desconoce. Todo lo que escribimos pasa por un filtro de cumplimiento antes de publicarse, y a veces la respuesta es que esa frase no se puede decir.

Dos: el cliente llega con un plazo y con miedo. Nadie contrata a un abogado por gusto. Se contrata con una carta encima de la mesa, una vista señalada o una deuda que crece. Eso cambia el mensaje, cambia la velocidad de respuesta que hace falta y cambia el peso de las reseñas, que en este sector son el sustituto de la recomendación.

Tres: el valor de un asunto varía por diez. En una tienda todos los clientes valen parecido. En un despacho de abogados, un asunto puede valer trescientos euros o treinta mil. Medir «leads» sin distinguir materia es no medir nada: por eso lo primero que montamos es la manera de saber de qué asunto viene cada llamada.

Los canales de captación de un despacho, uno a uno

No se encienden todos, ni el primer día. En la llamada miramos por dónde entran hoy los asuntos y qué falta para que entren más y mejores.

Hay un canal que no verás en esta lista: comprar bases de datos y mandar correos en frío a empresas que no te conocen. No lo hacemos, y no es solo por gusto: en España esa práctica tiene un problema legal antes que un problema de resultados.

Qué pasa cuando un despacho monta su propio canal

GAC Economistes

Economistas y abogados · Ley de Segunda Oportunidad · Barcelona

«Nos facilita mucho la labor comercial. No perdemos un lead, no perdemos ni un solo cliente.»

En un despacho con volumen, el problema deja de ser captar y pasa a ser no perder. Ese fue su caso, y está grabado.

Del resto de firmas jurídicas que llevamos hablamos en agregado mientras no tengamos su permiso por escrito para nombrarlas, y eso incluye a despachos de Barcelona, Madrid y Valencia con áreas de laboral, concursal y mercantil. Lo que sí está publicado, con nombre, cargo y cifra, son los resultados de siete despachos de la casa.

Cómo captar clientes siendo abogado, sin perseguir a nadie

La pregunta que nos hacen todos los abogados en la primera llamada es la misma: ¿y esto no es venderse? No lo es, y la diferencia está en quién empieza la conversación.

Perseguir es escribir a alguien que no te ha buscado. Captar bien es estar donde alguien ya está buscando: en el mapa cuando escribe «abogado laboralista» y su ciudad, en la primera página cuando escribe su problema, en el vídeo que ve mientras decide. En los tres casos el cliente da el primer paso. El despacho solo tiene que estar y contestar rápido.

La parte de contestar rápido no es un detalle. En los despachos que llevamos, la diferencia entre devolver una llamada en una hora y devolverla al día siguiente se nota más que cualquier cambio de anuncio. Está desarrollado en cómo captar clientes siendo abogado, con los errores que vemos repetirse.

Los cinco errores que más vemos en el marketing de un despacho de abogados

Han pasado más de cien despachos por esta casa y los fallos se repiten. Ninguno es de dinero: todos son de criterio. Si te reconoces en dos o más, el problema no es el presupuesto.

1. Anunciarse como «abogados» y ya está

   Un anuncio que dice «abogados en Madrid» compite contra los otros mil abogados de Madrid y no dice nada. El cliente no busca abogados: busca al que resuelve su problema concreto. Cuanto más estrecho es el mensaje, más barato sale el asunto.

2. Confundir notoriedad con captación

   Muchos despachos invierten en que se les conozca: patrocinios, notas de prensa, artículos en revistas jurídicas. Está bien y no capta. La notoriedad ayuda a cerrar a quien ya te está mirando; no hace que nadie te mire por primera vez.

3. Escribir contenido jurídico para otros juristas

   Es el error más común y el más caro. El abogado escribe como escribiría a un compañero, con la referencia legal delante, y el cliente no entiende nada. En el sector jurídico el contenido que capta se escribe con las palabras del cliente, no con las del expediente.

4. No medir de qué materia viene cada consulta

   Un despacho de abogados que mide «leads» sin saber de qué área vienen está sumando peras y manzanas: un asunto de extranjería y uno de mercantil no valen lo mismo. Sin ese dato, todas las decisiones de inversión se toman a ciegas.

5. Dejar la respuesta para cuando se pueda

   Es el que más asuntos cuesta. En materia jurídica el cliente que espera se va, porque su problema tiene plazo. Un despacho que contesta en una hora gana asuntos a otro mejor y más caro que contesta al día siguiente.

De los cinco, cuatro se arreglan sin gastar un euro en publicidad. Por eso el trabajo de una agencia de marketing jurídico empieza siempre mirando hacia dentro del despacho, y no hacia el anuncio.

Cómo trabajamos con un despacho de abogados

Qué pasa el primer mes en un despacho

Ningún despacho de abogados oye esto en una propuesta, así que lo ponemos aquí. El primer mes casi nunca trae asuntos nuevos por el canal nuevo. Trae otra cosa, que en un despacho de abogados suele valer más.

Qué pone el despacho y qué ponemos nosotros

Cuánto cuesta el marketing de un despacho de abogados

Un precio, sin cuota de alta y sin tramos escondidos, igual para un abogado solo que para una firma de veinte. Te lo decimos en la llamada, cuando sepamos qué necesita tu despacho, porque no cuesta lo mismo levantar un canal desde cero que ordenar uno que ya trae consultas y las pierde.

Aparte va la inversión en publicidad, que es tuya y se paga desde tu cuenta. Preferimos que sea así aunque nos complique la vida: el día que te vayas, el activo se queda contigo. Trabajamos mes a mes, con treinta días de aviso. No hay permanencia.

¿Es para tu despacho? El filtro, por delante

Preguntas frecuentes sobre marketing para abogados

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